E-mail marketing para o B2C - design e conteúdo relevante

Direcionar o e-mail marketing - assim como qualquer outra comunicação – de acordo com o perfil da audiência é fundamental. Para o ecommerce B2C, existem algumas práticas específicas que determinam o sucesso da mensagem e contribuem com a experiência do consumidor.

Imagens

É fato que o uso de imagens aumenta o aspecto emocional de uma peça de e-mail marketing e ainda permite explorar o apelo visual dos produtos oferecidos. Para enriquecer uma oferta, é possível fazer uso do GIF animado, que pode, por exemplo, mostrar um produto em destaque nas suas diferentes cores disponíveis. Porém, utilize o GIF animado com moderação, pois além de aumentar o tamanho final da mensagem, o excesso destes elementos pode causar uma impressão negativa ao usuário e nem despertar seu interesse para o clique.

Dica: ALT tags.
As alt tags são os textos alternativos exibidos ao destinatário quando este visualiza a mensagem com as imagens bloqueadas. O bloqueio das imagens ocorre quando o destinatário não tem o endereço de e-mail remetente cadas¬trado em seu catálogo de endereços.
Para que a mensagem não perca seu propósito e eficiência, é imprescindível o uso das alt tags no desenvolvimento do código HTML. Como a probabilidade de a mensagem ser exibida com as imagens bloqueadas é bastante grande, não é recomendado utilizá-las para conteúdos importantes como títulos, call to action, links ou outro ponto que chame para a conversão.

Links para mensurar interesses

Os links para o website, obrigatórios para conseguir tráfego e conversão, podem ser explorados de forma a permitir a identificação do(s) maior(es) ponto(s) de interesse do usuário na mensagem: se no produto (através do clique na foto, nome ou descrição), na marca, no preço ou qualquer outro item que se deseja mensurar. Os resultados da análise guiam as melhorias a serem feitas no template.

Conteúdo relevante para aumentar o clickthrough

Conteúdo relevante é a palavra chave de um e-mail marketing para gerar tráfego e con¬versões no website. Considera-se “relevante” toda informação que chama a atenção do destinatário para o call to action. No e-mail e-mail marketing, é possível trabalhar com diferentes tipos de conteúdo para avaliar qual é o de maior interesse para deter¬minado perfil de audiência.


Dica: E-mails Transacionais*

Suponha que você realize uma campanha de e-mail marketing para divulgar alguns produtos, por exemplo, uma TV de plasma, e que esta campanha te¬nha atingido 30% de conversão em vendas, resultado direto da sua ação digi¬tal. E então? O que você oferece em uma próxima ação para quem comprou seu produto? Pode optar por continuar enviando ofertas de TV de plasma (que provavelmente resultarão em nada) ou programar o envio automático de novos produtos de seu core business, complementares à aquisição anterior. Que tal um e-mail marketing pronto e com envio instantâneo, para uma oferta de home theater? Ou de uma poltrona confortável para esse cliente assistir à sua nova TV? Isso é e-mail transacional: a “sobremesa” do seu e-mail marke¬ting. Nada funciona melhor que isso...

*Leia mais no artigo E-mails Transacionais – Faça o e-mail trabalhar para você
A 16ª Edição da da Pesquisa nacional WebShoppers, realizada pela eBit em Julho/2007, mostra que 55% dos respondentes afirmou colaborar com textos, críticas, su¬gestões ou comentários em sites. Do restante, 77% afirmaram que, apesar de não colaborar no envio, lêem e utilizam as informações colocadas por ou¬tros usuários e, ainda, 39% consideram que as avaliações dos outros clientes são muito importantes na escolha de uma loja virtual ou na aquisição de determinado produto, por exemplo.
Estes dados são importantes para perceber o poder de influência da opinião de outros consumidores sobre uma compra. Sites de ecommerce que oferecem um sistema de avaliação de produtos podem exibir suas respectivas classificações no e-mail marketing de ofertas. Para maximizar a interação com o consumidor, convide-o também a opinar sobre o(s) produto(s) anunciado(s) e insira mensagens do tipo “pessoas que compra¬ram este produto também se interessaram por...”

Dica: Ofertas gratuitas maximizam as taxas de clickthroughDe fato, consumidores sentem-se extremamente atraídos por este tipo de benefício. O importante é utilizá-lo para instigar uma compra. Varejistas que possuem unidades de lojas físicas podem oferecer frete grátis na compra de determinado produto para enfatizar a relação preço x comodidade.

Conteúdo relevante só faz sentido se o destinatário puder visualizá-lo. Ao abrir news¬letters e mensagens promocionais, o destinatário não exatamente lê o conteúdo, mas sim, realiza o chamado “scan”, que é equivalente a passar os olhos rapidamente sobre a página para identificar algum conteúdo que seja de seu interesse.

A visualização é feita sempre da esquerda para a direita, de cima para baixo, seguindo o sentido normal de leitura. Portanto, o conteúdo principal da mensagem deve estar posicionado, preferencialmente, no topo e à esquerda. É altamente recomendado que os e-mails comerciais B2C apresentem, nessa mesma área, um conteúdo que reforce o que foi apresentado no Assunto, que determinou a abertura da mensagem.

Mensagens promocionais, geralmente, trazem a oferta de mais de 1 produto e, quanto mais ofertas, maior será a verticalização do template. De acordo com o padrão de leitura do destinatário e com a relevância que ele atribui àquela mensagem, existem poucas chances dele utilizar as barras de rolagem verticais para conferir o conteúdo inteiro cuidadosamente.

Além disso, antes de abrir a mensagem, muitos usuários utilizam o painel de pré-vi¬sualização (preview pane) de seus clientes de e-mail para ter uma prévia do conteúdo. Considerando-se que este painel ocupa apenas metade da tela, o conteúdo exibido no topo do e-mail torna-se outro fator determinante na abertura da mensagem.

Posicionar todos os detalhes das várias ofertas de produtos no topo do e-mail é impos¬sível. Porém, existe uma solução mais prática para que a mensagem não perca a rele¬vância e ainda ofereça mais atrativos que convidam o usuário à abertura e aos cliques: organizar, em uma pequena lista, todos os call to action da mensagem. Assim, seja no painel de pré-visualização ou realizando o “scan” da mensagem, o primeiro conteúdo visualizado será um breve resumo do que o consumidor pode encontrar por ali.

Usabilidade para otimizar a experiência do usuário

Usabilidade é a facilidade com que os usuários realizam determinadas tarefas. Otimizar a experiência do consumidor, em relação ao e-mail marketing, significa prover-lhe recur¬sos que possam atender a todas as suas possíveis dúvidas e desejos. Para isso, adote o maior número possível de boas práticas:

Disponibilizar o link para cadastro opt-in em todas as páginas do website;

De preferência, o link para o cadastro no website deve estar posicionado próximo a outras informações que transmitam confiança ao usuário, tais como Política de Privacidade, Política Anti-spam, selos de navegação/compra segura etc.

Na área de cadastro, permitir que o usuário indique o conteúdo de seu interesse – em contrapartida, ele deve receber mensagens de acordo com seu perfil.

Se a empresa oferecer vários tipos de e-mail marketing, cada qual com sua pe¬riodicidade, ela deve informar o usuário no momento do opt-in e permtir que ele selecione aqueles que deseja receber

Oferecer um exemplo do conteúdo enviado por e-mail ou, ainda, manter um arquivo de mensagens no website, no qual o usuário possa navegar e consultar as edições passadas da comunicação.

Mesmo após o cadastro, é importante que o usuário consiga alterar suas preferên¬cias de recebimento, tais como formato do e-mail (HTML ou texto), periodicidade, áreas de interesse e dados cadastrais.
Reproduzir, no e-mail marketing, a mesma barra de navegação do website, permi¬tindo que o usuário acesse outras categorias de produtos através de um sistema de menu já conhecido.

Ao procurar determinado produto em um website de ecommerce, os usuários são muito propensos a utilizar a ferramenta de busca do site, ao invés de navegar pelas categorias até encontrá-lo.

Trazer esta funcionalidade também no e-mail marketing favorece os consumidores que desejam buscar por outros produtos além dos divulgados na mensagem.

Subject (Assunto)

Quanto maior a linha do Assunto, maiores também são as oportunidades de explorar diferentes termos e conceitos que podem chamar a atenção de um e de outro perfil de público... Correto?
Nem tanto. Graças ao spam sobrecarregando as caixas postais dos consumidores, o Assunto – e a confiabilidade no Remetente – têm, em média, de 2 a 3 segundos para conquistar o interesse do destinatário em abrir a mensagem.
50-60 caracteres ou 5-8 palavras é uma quantidade razoável de informações que o usuário consegue absorver ao “scannear” sua caixa postal em busca dos e-mails que serão abertos.

Porém, para garantir a visualização do Assunto por inteiro, sem com¬prometer a compreensão da mensagem – alguns clientes de e-mail têm um limite de caracteres a exibir no Assunto – recomenda-se um call to action de até 23 caracteres.

A primeira palavra do Assunto é especialmente importante por “carregar a essência” da mensagem. Além disso, alguns usuários ordenam suas mensagens alfabeticamente pelo campo

Assunto, o que pode garantir tanto uma posição privilegiada na caixa postal, quanto uma intermediária que deixe a mensagem passar despercebida.

Este conteúdo de texto também está sujeito a avaliação por anti-spams e, por isso, é bom ter cautela com expressões fiscalizadas como “grátis”, “$$$”, exclamações etc.