Como calcular o ROI do e-mail marketing?

E-mail marketing não é gratuito. É uma mídia, como outra qualquer, que exige investimentos para trazer o retorno desejado. Porém, o retorno gerado pelo e-mail marketing deve justificar seu custo, e muitas empresas acabam dedicando muito de seu tempo e de seus criativos para criar campanhas que têm um custo muito maior do que o retorno.

E, afinal, como calcular este retorno?

Ao contrário do que muitos podem pensar, calcular o ROI (Return on Investment) de qualquer campanha, inclusive de e-mail marketing, é simples.

Basta utilizar a seguinte fórmula: dividir o valor total (monetário) de conversões geradas com a campanha pelo valor total investido e multiplicar este resultado por 100 (para obter o valor em percentual). Caso o modelo de negócios do site não seja do tipo "loja virtual", que trabalhe com transações monetárias, é importante especificar um valor fictício para cada tipo de conversão, como uma nova visita ao site, um contato via formulário ou telefone etc. Certamente, um terá mais peso que o outro.

Os custos que devem ser considerados como valor de investimento na campanha dependem do tipo de negócio. A empresa que está investindo na campanha de e-mail marketing pode calcular o valor do investimento de acordo com o modelo de trabalho mais adequado para sua realidade:

1. Desenvolver toda a campanha in house, ou seja, ela própria cuida de todos os processos. Neste modelo, além de custos externos (aluguel de listas, plataforma de envio e o que mais for terceirizado) deve ser mensurado o tempo das pessoas envolvidas em todo o processo, como, por exemplo, o período que cada colaborador levou para realizar as suas atividades. O valor/hora de cada profissional envolvido na campanha também deve ser contabilizado nos cálculos do investimento.

2. Contratar uma agência, que fornece um valor fechado com todas as etapas inclusas: desde o planejamento até o aluguel de listas ou bases de dados, o design do e-mail, programação etc. Neste caso, o valor total cobrado pela agência para cuidar da campanha já é o valor do investimento.

Como as campanhas variam muito de acordo com as necessidades e expectativas de cada cliente, os custos podem variar.

Num exemplo prático, vamos supor que uma campanha de e-mail marketing de uma loja virtual tenha exigido um investimento total de R$1.000,00, entre aquisição de listas, plataforma de envio, design etc. Essa campanha gerou 20 conversões em compras de produtos no site. Cada compra foi de R$ 150,00. O valor total de conversões foi, portanto, de 20 x R$ 150,00 = R$ 3.000,00. Como o valor investido foi de R$ 1.000,00, temos um ROI de (R$ 3.000,00 / R$ 1.000,00) * 100 = 300%.

Assim, nossa campanha fictícia teve um excelente retorno de 300%.

Nesse caso, o ROI começa a ser calculado desde a concepção da idéia, na fase do planejamento de uma ação. É possível mensurar o tempo das pessoas envolvidas em todo o processo como, por exemplo, o período que cada colaborador leva para realizar as suas atividades.